企業ブログを外注しても成果が出ない会社に共通する4つの原因

「記事はきれいに仕上がってくる。でも、アクセスも問い合わせも増えない」

企業ブログを外注している会社から、こういう相談をよく受けます。

原因はライターの質ではありません。

どれだけ上手に書けても、設計が間違っていれば成果にはつながらない。

この記事では、外注ブログが成果を出せない会社に共通する4つの原因を解説します。

原因① 社内の情報を知らないから、一般論になる

外注ライターは文章を書くプロです。

読みやすく、構成もしっかりした記事を納品してくれます。

でも、どれだけ上手に書けても、社内の情報を知らなければ「どこにでも書いてある記事」にしかなりません。

「主張がある記事」と「ない記事」の違い

たとえば、「沖縄 観光地 おすすめ」というキーワードで記事を書くとします。

この違いは、実際に自分が行った経験があるかどうかです。

自分の目で見て、感じたことがあるから、「これが一番いい」と断言できる。

外注ライターにこれはできません。

社内の仕事経験を知らないので、どうしても一般論をまとめる記事になってしまいます。

Googleもユーザーも、一般論の記事より「実体験から出た主張がある記事」を評価します。

きれいに書けているのに成果が出ない記事の多くは、ここが原因です。

原因② 「何を主張したいか」が発注側から伝わっていない

原因①はライター側の限界の話でした。

でも、同じ「一般論になる」という結果でも、発注側に原因があるケースも少なくありません。

外注ライターが一般論の記事を書いてしまうのは、ライターだけの問題ではありません。

発注側が「この記事で何を言いたいか」を整理しないまま依頼していることが原因のケースも多いです。

「〇〇というキーワードで記事を書いてください」という依頼だけでは、ライターは検索上位の記事を参考にしながら書くしかありません。

結果として、上位記事に似た内容の記事が出来上がります。

主張がない記事はユーザーに刺さらない。

刺さらなければアクセスも問い合わせも増えません。

原因③ テキストで伝わらないジャンルに記事を使っている

これは見落とされやすいパターンです。

記事の質や発注方法の問題ではなく、「ジャンルと媒体のミスマッチ」が原因です。

実際にあった事例を紹介します。

英会話教室のクライアントで、発音や話し方を教える記事を外注していましたが、成果が出ないという相談がありました。

記事を確認すると、確かにきれいにまとまっています。

でも成果が出ない。

原因を考えたとき、気づいたのは「発音や話し方はテキストだけでは伝わりにくい」ということでした。

そこで、実際の発音を録音した音声や、話し方を見せる動画を記事に組み込む形に変えました。

すると、アクセスが集まるようになりました。

外注ライターのせいでも、記事の構成のせいでもありません。

テキストだけで伝えようとしていたこと自体が問題でした。

「ブログ記事を書けばいい」と考える前に、自社のサービス内容がテキストで伝わるジャンルかどうかを確認することも必要です。

原因④ クライアントOKを優先してユーザー目線が抜けている

これは外注特有の構造的な問題です。

外注ライターにとって、記事の評価者はクライアントです。

クライアントに満足してもらえれば納品完了。

そのため、クライアントが好みそうな内容・トーンで記事を書く傾向があります。

クライアントも「きれいにまとまっている」と感じて満足する。

でも、その記事を読むのはユーザーです。

クライアントとユーザーは、求めているものが違います。

ユーザー目線がある記事とない記事の違い

たとえば、「短期間 ダイエット」というキーワードで記事を書くとします。

ユーザーが検索した言葉に乗っかるだけでなく、「本当にこの人の役に立つ情報は何か」を考えて書く記事が、最終的にユーザーに信頼されます。

クライアントに気に入られる記事ではなく、ユーザーの役に立つ記事を書けるライターかどうかを確認することも、外注先選びの重要なポイントです。

外注で成果を出すために必要なこと

外注が悪いわけではありません。

設計を整えれば、外注でも十分に成果を出せます。

主張と角度を先に決めてから依頼する

「このキーワードで記事を書いてほしい」だけでなく、「この記事で伝えたい主張はこれです」まで決めてから依頼する。

ライターに渡すのは、テーマではなく「視点」です。

ターゲットと求めるアクションを明確に伝える

誰に読んでほしいのか、読んだ後に何をしてほしいのかをライターに伝えます。

これがないと、ライターは「誰でも読める記事」を書くしかありません。

確認を入れてくれるライターを選ぶ

外注先を選ぶときに見ておきたいのが、依頼を受けたときの動き方です。

「こういう記事を書きたいと思いますが、主張の方向性はこれで合っていますか？」と確認を入れてくれるライターは、発注側の意図を理解しようとしている証拠です。

確認なしにすぐ書き始めるライターは、一般論の記事を仕上げてくる可能性が高い。

ただ書くだけでなく、方向性を一緒に確認してくれる外注先を選ぶことが、成果につながる記事への近道です。

まとめ

外注ブログが成果につながらない原因を整理すると、次の4つになります。

共通しているのは、問題の本質が「ライターの質」ではなく「設計」にあるということです。

外注に任せる前に、この記事で伝えたいことは何か、誰に読んでほしいのかを自社で整理する。

それだけで、外注ブログの成果は大きく変わります。

---

企業ブログを運営しているけれど、なかなか成果につながらないとお悩みの方は、まず記事の「設計」から見直す必要があるかもしれません。

どこから手をつけていいかわからない場合は、SALUTAMにご相談ください。

現状のブログを確認した上で、改善の方向性をお伝えします。